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_李书福能开好沃尔沃吗?_

http://www.cnrepair.com 2011-08-31 10:20 

中国,吉利,市场,品牌,文化

  吉利和沃尔沃的“蜜月”并不像外界看到的那般美满、甜蜜。


  2月底,沃尔沃轿车公司全部股权被吉利正式收购半年后,首次公布未来5年在华发展战略。吉利董事长李书福高调宣布了一个让人热血沸腾的发展远景:2015年沃尔沃中国区市场销售量将达到20万辆,约占到国内豪华车市场的20%。这个数字与去年中国市场最为成功的高档车品牌——奥迪的国内业绩相当。然而,几天后,李书福在接受采访时表示,吉利和沃尔沃确实存在分歧,比如企业发展方向和造车理念上。


  从吉利全资收购开始,两方的合作效率无法让人满意。在沃尔沃国内生产厂选址和如何设厂的问题上,双方各持己见。直到今年1月25日,沃尔沃汽车中国区才正式挂牌成立。对于中国工厂的具体生产计划,如生产何种车型、何时生产,都还是未知数。


  随着中国经济实力的不断增强,国内企业走出去的步伐也呈越来越快的趋势,不过成功的却少之又少,从首钢的秘鲁铁矿困局到上汽集团的双龙风波,中国企业遇到的最大困难就是文化背景和管理体制的差别。


  改革开放以来,我国企业家接受的先进管理方法和经营理念多来自美国,强调一切以市场需求为先,按照市场的需求生产。深谙中国市场特点的李书福自然明白,要想在中国市场,特别是豪华车市场中取得成功,大排量、长轴距的产品才是王道。而在沃尔沃人心中,安全、环保才是沃尔沃品牌的灵魂所在,这显然与目前沃尔沃目标中国市场人群的消费观念相差甚远。虽然沃尔沃已经归于吉利旗下,但其品牌和管理上依然是独立的,当分歧出现时,这两“兄弟”间的矛盾也就在所难免。隐藏在造车理念不同背后的是双方文化背景的差异,这也是李书福遇到最为棘手的问题。


  不同文化融合的难易程度除了双方意愿之外,还决定于自身文化的包容性。奔驰与宝马将在中国市场销售的车辆,轴距加长,销售量得到大幅增长,2004年法国标致为了迎合中国消费者,甚至将其经典两厢车型307改款为三厢。而瑞典人性格中带着根深蒂固的固执与保守,其文化的包容性无法与德、法两国相提并论,更遑论文化大杂烩的美国。而且以上企业都是在中国市场遭受过“滑铁卢”之后,才开始本土化进程,标致集团甚至一度退出了中国市场。从另一个方面来看,无论奔驰、宝马还是标致,这些跨国集团都具有足够的实力,在中国市场“买”教训,李书福和沃尔沃是否具有足够的耐性和实力,恐怕谁都不敢保证。


  吉利之困不只存在于文化层面,还包括对于沃尔沃认识的误区。李书福立志将沃尔沃打造成可以与奥迪在市场份额上扳手腕的豪华品牌,而在笔者看来,这种“跨越式”发展的可能性微乎其微。


  首先,市场定位不准。瑞典汽车价格不菲,且造型简洁,一直以来就是低调、个性的代名词,这就决定了其消费群体必定相对范围较小,难以大范围推广,带来规模化效益。


  第二,自身能力不足。福特集团曾经雄心勃勃地力图大力开发高端汽车市场,为此还专门成立了豪华车事业部,沃尔沃、捷豹、路虎等豪华车品牌纷纷被招至麾下。可是,当这些“血统”纯正的欧洲品牌,被嵌入福特的灵魂之后,体现更多的却是福特的美式风格,看重其“贵族气质”的消费者并不买账,最终,各品牌被纷纷贱卖,部门也难逃被裁撤的命运。福特集团尚且难以驾驭沃尔沃这匹北欧“猛兽”,入行只有区区13年的吉利很难让人相信其具有让沃尔沃起死回生的能力。


  第三,福特的阴影。也许福特对于沃尔沃的市场运作和经营是失败的,但是福特对沃尔沃的资源整合却异常成功。吸入沃尔沃之后,一方面,福特很好地融合了后者的先进行车安全保障技术;另一方面,福特又通过汽车公用平台战略,将自己的底盘和车身技术融入了旗下不同品牌的同级产品,比如国产福克斯、马自达3以及沃尔沃S40虽然在外形和功能上大相径庭,但是内在的灵魂却是统一的福特P1平台。如今的沃尔沃虽然已经投入了吉利的怀抱,却无法改变对于福特的依赖,而吉利自然并不具备为沃尔沃开发底盘的能力。


  坦白地说,笔者从一开始就不看好吉利的这场并购。汽车工业,特别是轿车制造不仅仅需要工业生产能力的支撑,其产品还体现了艺术设计能力、系统工程管理能力以及对于汽车文化的理解等软件实力。与有着百年造车经验的欧美国家相比,我们的企业还是过于幼稚,要学习的东西还有太多。现在盲目地扩张并购,就像让小学生参加大学生的考试,答案可以抄袭,笔迹可以模仿,可是知识学不到。吉利和李书福之困也许还将继续……(铁志海)

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